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                      國內出版機構新數字業務摸底
                      Kindle大潮退去,才知道誰在裸游?
                      來源:中國出版傳媒商報 | 時間:2022年09月06日

                      文/張聰聰

                      前幾年,互聯網經濟快速發展,各類數字閱讀、音頻平臺崛起,用戶付費閱讀習慣逐漸養成,電子書、有聲書市場火熱。在豐富內容呈現形式、拓展傳播范圍的同時,電子書、有聲書也在紙書銷售之外,為出版機構帶來額外收入。尤其是電子書,因運營投入與其他數字業務相比相對簡單,且運營模式、市場格局基本成型,此前一直是出版機構數字業務利潤中相對穩定的部分。

                      就此次采訪來看,因專業屬性不同,亞馬遜渠道在出版機構電子書銷售收入的占比分別為25%~50%不等。雖然距離亞馬遜Kindle電子書店關停還有近一年,但就今年前7個月來看,多家出版機構的電子書銷售收入與去年相比,已出現小幅下降或增長乏力。這種情況在亞馬遜之外的其他數字閱讀平臺也都有出現。有從業者表示,導致這種現狀的原因比較復雜,既有經濟環境和新冠肺炎疫情的影響,也有大眾注意力向短視頻、交互性閱讀等轉移的供需端因素等!皝嗰R遜退出釋放的信號會有影響,但相對較小,歸根結底仍是市場發展本身的趨勢!

                      亞馬遜退出,或影響電子書市場運營模式。社會科學文獻出版社電子書業務負責人黃元洪提到,亞馬遜的運營模式以內容產品為主線,運營策略和服務有專業性優勢,相比國內互聯網平臺流量、會員運營的做法,更能體現電子書產品本身的價值!皝嗰R遜退出后,電子書市場的傳統運營模式時代就徹底結束了!被ヂ摼W平臺流量大盤下降、拉新瓶頸等因素,導致電子書個人消費在第三方平臺的業務逐步下降,但數字閱讀的總體趨勢不會變,市場何時出現回轉契機有待觀察。

                      謀劃銷售補位是當前任務。渠道拓展與自有平臺搭建、聚攏私域流量,是出版機構重點發力的兩個方向。以浙江文藝出版社為例,該社新媒體數字部主管姜夢冉告訴記者,在亞馬遜官宣之后,團隊依然與亞馬遜積極協商新書運營、活動提報,同時,與掌閱、微信讀書、得到、豆瓣閱讀等其他平臺有節奏地合作運營。浙江文藝社也在部署自己的運營陣地,融合紙、電、聲、課程等多維產品于一體,發力社群營銷,沉淀私域流量。二十一世紀音像電子出版社總經理吳鏑表示:“亞馬遜的退出給我們敲響了警鐘,需要保持與數字閱讀平臺的積極合作,但也不能完全依賴大平臺,F在我社在積極開發建設自有數字閱讀、交互電子書、有聲書及伴讀小程序,布局數字閱讀矩陣!

                      緊跟用戶需求變化,探索知乎等新運營模式。據博集天卷新媒常務副總經理鄒積川介紹,亞馬遜的銷售收入在博集新媒收入占比接近15%。不過,博集涉足電子書運營之初,就制定了多渠道分發合作的運營原則,單一渠道變化不會對主體業務造成重大影響!半m然亞馬遜這樣的核心渠道退出,對于營收影響肯定是負面的,但用戶的閱讀需求不會因為某一個平臺或者設備退出而消亡。對于出版機構而言,最核心的是滿足用戶的閱讀需求!编u積川透露,通過探索交互性閱讀運營模式,博集新媒在知乎平臺的收入大幅增長。該平臺的運營需要改變電子書直接轉碼上傳的模式,將內容拆解成滿足用戶交互閱讀需求的專欄等形式。

                      8月26日,今日頭條眼界頻道發布的首份《讀書生態報告》顯示,有2.2億人次在其平臺閱讀各類電子書籍。由此可見,除了專門的閱讀平臺,更廣泛的內容聚合平臺或專業垂直平臺,都是出版機構可發掘的渠道。

                      增長乏力,耳朵經濟“失寵”了嗎?

                      與電子書前幾年就顯現出的疲軟狀態相比,有聲板塊的熱度此起彼伏。從有聲書到有聲故事、廣播劇、知識付費課程,再到播客,每一種音頻內容形態的火起,都會帶動一波熱度。當下,出版機構的有聲業務也脫離有聲書單一形式的限制,覆蓋有聲故事、廣播劇、音頻課程、播客等多種形態。運營模式則包括版權授權、聯合運營以及自制、外包制作有聲書、音頻課程、音頻專欄等,獨立運營、多渠道分發等多種模式。

                      有聲賽道降溫,復歸理性。這也是多個平臺共同面臨的現狀。以喜馬拉雅平臺為例,根據招股書,2018~2021年,喜馬拉雅營收從14.81億元增長至58.57億元。但營收增長背后的隱憂是增速放緩,2019~2021年,公司營收同比增長分別為82.2%、51.1%和43.7%,增速遞降趨勢明顯。相關數據顯示,雖然已是有聲賽道的頭部平臺,喜馬拉雅仍處于持續虧損的局面,且虧損有進一步擴大的趨勢。

                      喜馬拉雅面臨的主要困局之一,是成本支出規模遠高于業務收入總和,這與優愛騰等長視頻內容平臺相似。其次是版權風險:一方面是電子書、有聲書等的共性問題——盜版侵權內容損害版權價值和收益;另一方面,版權管理不完善、授權缺失等,導致維權案例頻發。平臺面臨的困局也直接影響位于內容供給端的出版機構。有聲板塊收入的增長乏力,緣于平臺方收緊版權購買預算,也與出版機構需要付出更多運營成本、承擔運營風險相關。出于投入產出比的考量,平臺采取預付制模式購買版權的操作更為謹慎,除了個別頭部內容之外,大部分內容需要出版機構主導運營、承擔風險。在鄒積川看來,無論是電子書還是有聲市場,更多是回歸理性。大家更傾向于瞄準用戶需求滿足,從而獲得自己應得的收入,這有利于行業的長遠發展。

                      自主運營比重增加,有聲探索多元化。就出版機構探索有聲賽道的現狀來看,出版機構參與運營的自主性和范圍明顯增加,機制模式更加多元化。模式上,從與有聲平臺合作向搭建專門的自營有聲平臺、與各地廣播電視臺合作、與MCN合作或轉型MCN平臺拓展。紙電聲一體化運營或脫離紙書的音頻內容策劃運營等,是不同的切入點。不過,民營策劃機構的有聲運營走在前列。近日,喜馬拉雅發布的“百萬粉絲主播俱樂部”顯示,新經典、讀客、中信、磨鐵、博集等出版策劃機構的賬號皆有入選。相對來說,傳統出版社的賬號粉絲量和收聽量等數據則相對較弱。

                      專業、精細運營撬動有聲業務增長。當下,除了內容質量把關要求不變之外,出版機構需要擺脫紙書運營邏輯,以真正互聯網運營邏輯去運作。一方面,自營有聲平臺搭建需要處理好公域引流與盤活私域流量的關系;另一方面,有聲運營可以通過撬動作者、主播自帶的流量,拓展用戶觸達率。同時,越來越多出版機構改變廣撒網的粗放開發模式,將更多運營資源投向打造頭部暢銷產品,同時提升產品開發把關標準,以達到提質增效的目的。

                      新業務利潤有限?數字融合大勢未改

                      互聯網經濟的發展讓出版機構被置于更廣泛的內容產業競爭之中,對其業務模式、運營能力提出更高要求。電子書、有聲書等被劃歸傳統業務,無論是針對其營收、利潤下降的現狀,還是內容開發的長遠大局,出版機構都需要探索更多元的內容運營模式,尋找新的業務增長點。目前,這些探索集中在幾個方向:

                      一是AR、VR圖書,線上交互解謎書,數據庫等內容新形態。這部分是出版機構探索相對較早的板塊,成果豐富。例如,社科文獻出版社的數字業務以數據庫業務為主,且持續探索面向學術機構的數字學術定制化服務。推進新數字學術出版模式,以整合數字學術資源+數字學術服務賦能的方式向垂直領域機構和用戶提供云平臺服務,是該社主要探索的新業務形態;在國際化探索方面,該社也于近期上線了社科文獻AI多語資源庫。

                      二是音視頻課程、付費專欄等知識付費業務。據了解,出版機構自主或與平臺合作音視頻課程開發,其形式既包括專業性、知識性強的課程,也包括人文歷史普及、專業科普、少兒伴讀等類別的內容,既有單個課程付費的形式,也有向數字閱讀、有聲平臺,知識付費平臺、長視頻平臺輸送會員專享內容的形式。

                      三是自有數字閱讀品牌打造。出版機構的自有數字閱讀品牌打造,近些年呈不斷增溫趨勢。其中,既有聚合電子書、有聲書、課程等多形態內容的APP、小程序的打法,也有專注有聲的小程序、播客的打法。這些品牌為出版機構聚攏用戶的同時,也在公域平臺成為系統化運營的抓手。

                      四是基于IP開發的多媒體運營業務,影視、融媒產品拓展業務。據悉,在許多出版社,IP運營業務的探索都由傳統數字出版部門,或升級后的新媒體、融合發展相關部門承擔。IP開發鏈條在紙書基礎上,涉及音視頻內容打造、以兩微一抖、喜馬拉雅等為代表的媒體賬號運營、影視版權開發、游戲開發,以及融媒、文創多形態周邊開發等。

                      五是數字藏品、劇本殺等新形態。元宇宙、數字藏品無疑是今年出版行業的熱門關鍵詞,也成為許多出版機構拓展數字業務的著力方向。不過,目前數字藏品開發業務對于出版機構而言,營銷作用更大于收入拓展。劇本殺開發等形態,已有出版機構相繼涉足。受疫情、市場監管等因素影響,這種探索面臨從線下向線上拓展的轉變。

                      比較現實的問題是,除了個別擁有對口資源、特殊渠道的出版機構以及數據庫等相對成熟、垂直的業務,出版機構新的數字業務探索大多面臨利潤有限、經營模式尚未成熟等問題,多數業務處于孵化階段。不過,大家的共識是,盡管會遇到亞馬遜退出、個別探索投入產出失衡、一些新業務熱度退卻等問題,但數字內容開發的廣闊空間和利好趨勢不會變,數字融合大勢也并未改變。出版機構要做的是,提升資源整合能力、專業運營水平,并積極推進多形態業務的聯動、貫通,切實從用戶需求端開展業務布局和服務。

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